ROAS, ROI e margem: as diferenças que evitam decisões erradas

ROAS e ROI são frequentemente usados como sinônimos, mas respondem a perguntas diferentes. Confundi-los leva a campanhas que parecem lucrativas nos relatórios e não pagam a conta no fim do mês.

• ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios): receita atribuída à campanha dividida pelo valor gasto nela. Um ROAS de 4 significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 investido.
• ROI (retorno sobre o investimento): lucro obtido menos o investimento total, dividido pelo investimento. Considera custos além da mídia.
• Margem de contribuição: o que sobra da venda depois dos custos variáveis, como produto, impostos, frete e comissão.

Por que o ROAS engana

Se a sua margem é de 25%, um ROAS de 4 empata: a receita cobre a mídia, mas toda a margem vai embora. O ROAS mínimo para não perder dinheiro é o inverso da margem. Com 25% de margem, é 4; com 50%, é 2.

Qual usar

• Otimização diária de campanhas: ROAS, por ser rápido de calcular.
• Decisão de orçamento e de continuar ou não um canal: ROI e margem.
• Negócios de recompra ou assinatura: combine com LTV, pois a primeira venda pode não pagar o custo de aquisição.

ROAS diz se o anúncio vende. Margem e ROI dizem se a venda vale a pena.