CAC, LTV e payback: quanto vale um cliente e quanto pode custar conquistá-lo

Muitas empresas sabem quanto gastam em marketing, mas não sabem quanto custa cada cliente novo nem quanto ele vale. Sem isso, é impossível decidir se aumentar a verba é boa ideia.

• CAC (custo de aquisição de cliente): total investido em marketing e vendas em um período dividido pelo número de clientes novos no mesmo período.
• LTV (valor do tempo de vida do cliente): quanto, em média, um cliente gera de margem durante o relacionamento com a empresa.
• Payback do CAC: em quantos meses a margem do cliente cobre o custo de tê-lo conquistado.

Como interpretar

Uma referência frequente no mercado de assinaturas é que o LTV seja algo em torno de três vezes o CAC, com payback de até um ano. Trate isso como ponto de partida: setores com margem alta ou ciclo longo, como o industrial, podem ter parâmetros diferentes.

Cuidados no cálculo

• Use margem, e não faturamento, no LTV.
• Inclua todos os custos de aquisição: mídia, equipe, ferramentas e comissões.
• Separe por canal e por tipo de cliente, pois a média esconde diferenças grandes.

Se você sabe quanto vale um cliente, sabe o teto do que pode pagar para conquistá-lo.