Atribuição de marketing: quem ganha o crédito pela venda?

Um cliente vê um anúncio, pesquisa no Google, visita o site, recebe um e-mail e só então compra. Qual canal merece o crédito? A resposta depende do modelo de atribuição, e cada modelo conta uma história diferente.

• Último clique: todo o crédito vai ao último contato antes da compra. Favorece canais de fundo de funil, como busca de marca.
• Primeiro clique: crédito ao primeiro contato. Favorece canais de descoberta.
• Linear: divide igualmente entre todos os pontos de contato.
• Baseado em dados: usa estatística para distribuir o crédito de acordo com a contribuição observada, e exige volume de dados.

Limites

Nenhum modelo enxerga tudo. Boca a boca, mídia tradicional, conversas em WhatsApp e contatos em dispositivos diferentes ficam fora, e restrições de privacidade reduzem ainda mais a visibilidade.

Como decidir com menos risco

• Compare mais de um modelo antes de cortar um canal.
• Pergunte ao cliente, no formulário ou no atendimento, como conheceu a empresa.
• Use testes de incrementalidade: pause um canal em uma região ou período e observe o efeito nas vendas totais.

Atribuição é uma estimativa. Trate-a como um mapa útil e não como a verdade absoluta.