Três horizontes: cuidar do hoje sem hipotecar o amanhã

O modelo dos Três Horizontes de crescimento foi apresentado por Mehrdad Baghai, Stephen Coley e David White, da McKinsey, no livro "The Alchemy of Growth" (1999). Ele responde a uma tensão permanente: como espremer o máximo do negócio atual sem deixar de plantar o que vai sustentá-lo daqui a alguns anos.

• Horizonte 1: o negócio principal de hoje. Foco em eficiência, defesa da posição e geração de caixa.
• Horizonte 2: negócios emergentes que já mostraram tração, mas ainda precisam de investimento para escalar.
• Horizonte 3: opções de futuro, ainda pequenas e incertas: experimentos, pesquisas e parcerias.

Por que a distinção importa

Cada horizonte pede uma forma diferente de gestão. Medir uma aposta do horizonte 3 com o mesmo critério de retorno do horizonte 1 mata a experimentação. Por outro lado, tolerar prejuízos indefinidos no horizonte 1 é falta de disciplina. Misturar as lógicas é a principal causa de frustração.

Como distribuir esforços

Não existe proporção universal, mas empresas costumam reservar a maior parte dos recursos ao horizonte 1 e uma fatia menor, definida de forma explícita, aos outros dois. O importante é decidir isso de forma consciente e revisar com frequência.

Exemplo para uma agência

• H1: campanhas de mídia tradicional e digital para a carteira atual.
• H2: serviços de dados e automação que já têm clientes-piloto.
• H3: produtos próprios com inteligência artificial, testados em pequena escala.

Cuidados

• Defina critérios de evolução: quando uma aposta do H3 sobe para o H2?
• Defina critérios de encerramento, para que experimentos não vivam para sempre.
• Proteja o horizonte 3 da pressão do curto prazo, com orçamento e equipe próprios.

Quem só administra o horizonte 1 está, sem perceber, escolhendo o declínio.