Jobs to Be Done: pelo que o cliente realmente contrata seu produto

A teoria dos Jobs to Be Done (JTBD) defende que as pessoas não compram produtos, elas "contratam" soluções para realizar uma tarefa em uma determinada situação da vida. O conceito foi difundido por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, e aparece com destaque no artigo "Know Your Customers' Jobs to Be Done" (HBR, 2016) e no livro "Competing Against Luck". Outros autores, como Tony Ulwick, também desenvolveram abordagens próprias.

Em um caso muito citado, uma rede de lanchonetes queria vender mais milkshakes. Perguntar aos clientes o que eles desejavam no produto não trouxe respostas úteis. Ao observar quando e por que compravam, descobriu-se que boa parte dos clientes matinais "contratava" o milkshake para tornar o trajeto de carro menos entediante e para durar até o almoço. O concorrente não era outro milkshake, era a banana, o donut e o tédio.

Uma frase-modelo

Um formato simples para descrever um job é: "Quando [situação], quero [motivação], para que [resultado esperado]". A atenção fica na situação e no resultado, não no perfil demográfico do cliente.

As três dimensões do job

• Funcional: o que precisa ser feito de forma prática.
• Emocional: como a pessoa quer se sentir ao realizar a tarefa.
• Social: como quer ser vista pelos outros.

Como aplicar em marketing

• Entreviste clientes recentes sobre o momento da decisão: o que estava acontecendo antes de contratar você?
• Descubra quais alternativas eles consideraram, inclusive não fazer nada.
• Reescreva mensagens e ofertas em torno do job, e não do recurso do produto.
• Identifique jobs mal atendidos: eles são a base das oportunidades de crescimento.

Cuidados

JTBD não substitui a análise de mercado ou os dados quantitativos. É uma lente para entender motivações, que deve ser combinada com números. E um mesmo produto pode ser contratado para jobs diferentes, o que exige diferenciar comunicação e oferta.

O cliente não quer uma furadeira. Quer o furo na parede, e a prateleira em que ele vai guardar suas coisas.