Propósito de marca: quando ajuda e quando vira discurso vazio

Propósito de marca é a razão pela qual a empresa existe além de gerar lucro. Ele ganhou espaço na última década e passou a aparecer em sites, campanhas e paredes de escritório. O problema é que muitos propósitos são tão amplos que não orientam nenhuma decisão.

• Ligado ao que a empresa de fato faz, não a causas distantes.
• Específico o suficiente para dizer o que a empresa não faria.
• Reconhecível por colaboradores e clientes no dia a dia.
• Coerente com as decisões quando elas custam algo.

Como encontrar

Olhe para a história: por que a empresa foi fundada, que problema os fundadores queriam resolver, que decisões difíceis ela já tomou. Ouça clientes e colaboradores sobre o que eles valorizam. O propósito costuma estar no que a empresa já pratica, não em algo a ser inventado.

Comunicar um propósito que a operação não sustenta gera desconfiança. Uma marca que se diz sustentável e é flagrada em práticas contrárias perde mais do que se nunca tivesse feito a promessa.

Propósito se prova em decisões, não em slogans.