Cadeia de valor: onde sua empresa cria (ou perde) margem

Em "Competitive Advantage" (1985), Michael Porter propôs olhar a empresa como um conjunto de atividades que, juntas, criam valor para o cliente. A margem é a diferença entre o valor que o cliente reconhece e o custo total de realizar essas atividades. Analisar a cadeia mostra onde a empresa ganha, onde perde e onde pode se diferenciar.

• Logística interna: receber, armazenar e distribuir insumos.
• Operações: transformar insumos no produto ou serviço.
• Logística externa: levar o resultado até o cliente.
• Marketing e vendas: comunicar, atrair e converter.
• Serviço pós-venda: suporte, garantia e relacionamento.

Atividades de apoio

• Infraestrutura da empresa: gestão, finanças, jurídico e planejamento.
• Gestão de pessoas: contratar, desenvolver e reter talentos.
• Desenvolvimento de tecnologia: sistemas, processos e conhecimento.
• Aquisição: compra de recursos e gestão de fornecedores.

Adaptação para serviços e negócios digitais

Em uma agência, por exemplo, a "operação" é a produção criativa e a gestão de campanhas, e a "logística externa" é a entrega e a aprovação de materiais. Em negócios digitais, a tecnologia deixa de ser apoio e vira parte central da atividade primária. O importante é adaptar os nomes sem perder a lógica: onde o valor nasce e quanto custa gerá-lo.

Como usar

• Desenhe as atividades reais, não as do organograma.
• Atribua a cada uma o custo e a contribuição percebida pelo cliente.
• Procure atividades caras que o cliente não valoriza, e atividades baratas que ele valoriza muito.
• Decida o que reforçar, o que automatizar e o que terceirizar.

Vantagem competitiva raramente está em uma atividade isolada. Está na forma como elas se encaixam.